In die column wijst de cabaretier op het gebruik van maatschappelijke doelen in advertenties en commercials van bedrijven. Of om in terminologie te blijven: non-profit doelen gebruiken voor de marketing van profit-organisaties.
Van Amstel liet in zijn column een paar voorbeelden horen van bedrijven die met hun kernprodukten en kerndiensten in staat zijn om maatschappelijke doelen te verwezenlijken. Daarmee stelde de columnist vast, dat marketeers mee proberen te surfen op de trend voor duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. De samenleving vindt dergelijke doelen namelijk belangrijk. Als je als bedrijf vervolgens aannemelijk kunt maken dat je in het bereiken van die doelen een rol speelt, dan kun je daar je (marketing)voordeel mee doen. Dan gaan consumenten in die samenleving je positiever waarderen, met alle gevolgen van dien voor je sales en dus voor je omzet en dus voor je winst.
Kees van Amstel; “Ik krijg het zuur van commercials van zwaar commerciële bedrijven zich opeens maatschappelijk betrokken voelen.”
Maar door tegenvoorbeelden te noemen, leek de BNN/Vara columnist het positieve gevoel van dergelijke reclame-uitingen te ontlarven. Daarmee werden de advertentie door van Amstel getransformeerd in (pogingen tot) maatschappelijk green painting. De serieus bedoelde reclame-uitingen waren volgens hem namelijk te ver doorgeschoten. De marketeers van de bedrijven hadden zich met hun non-profit communicatie overstretched.
Het simpelweg jezelf in advertenties afficheren met het bereiken van goede doelen is namelijk niet meer genoeg. Het realisme onder de lezers, kijkers en luisteraars ten aanzien van dergelijke communicatie lijkt te zijn gegroeid.
Als het gevoel dat de reclame oproept niet in alles congruent is met het zichtbare en verifieerbare (lees: transparante) gedrag en geloofwaardige doelen van de onderneming die de commercial uitgeeft, zal dat goed of laat bekritiseerd worden. Of belachelijk worden gemaakt door een cabaretier in een nieuwsprogramma.
René is Columnisten bij WBN