Misschien is het niet de taak van corporate communications maar communicatie-afdelingen doen er tóch verstandig aan de volgende taak op zich te nemen: de eigen organisatie doorlichten op mediarisico’s, die de reputatie of het imago van de organisatie, het merk of het product kunnen schaden. Uit een een dergelijke impactscan komt waarschijnlijk informatie naar boven, waarmee corporate communications zich optimaal op verrassingen kan voorbereiden –waardoor er voor de persvoorlichter de facto geen verrassingen meer bestaan.
Als een organisatie of bedrijf een reactie (en verdere communicatie) ad hoc moet opstarten nádat negatief nieuws in de media is verschenen, is slechts één conclusie mogelijk: corporate communications heeft onvoldoende vooruitgezien welke publicitaire risico’s de organisatie loopt. Daarmee wordt wellicht onnodig waardevolle tijd verloren in het formuleren/communiceren van een antwoord/counterframe.
Vaak zijn het journalisten en journalistieke media, die aan de basis van onverwachte en negatieve nieuwspublicaties staan (al dan niet verspreid via de distributiekanalen van verschillende social media). Een deel van de journalisten lééft namelijk voor- en van het opsporen, signaleren, produceren en publiceren van nieuwswaardige onverwachtheden. Met enige regelmaat zijn dat verrassingen die schadelijke consequenties (kunnen) hebben voor bedrijven, organisaties of personen.
Communicatiemedewerkers –die de taak hebben om reputatie en imago van een organisatie te bewaken– doen er dan ook verstandig aan om niet alleen te dénken maar ook te dóen zoals een kritische journalist of een onderzoekende redactie doet. Of nóg beter; zij doen er verstandiger aan een journalist binnen te halen die vervolgens zijn kritische blik op alle aspecten van de organisatie mag werpen.
Als hij (of zij) een misstand, affaire, weak spot, terra incognito, omissie, fraude, iets immoreels, een risico of iets vergelijkbaars in de organisatie opspoort, kan dat namelijk van grote waarde zijn voor corporate communications. De journalist legt dan namelijk een potentieel risico bloot.
De meeste journalisten hebben namelijk de kennis, kunde, skills, ervaring en competenties welke nodig zijn voor het zoeken en vinden van zwakke plekken in organisaties. Een handvol van hem is zelfs in staat om het nieuws te voorspellen zodat daarop geanticipeerd kan worden (maar daarover in een volgende column méér).
Voor het doorlichten van de publicitaire risico’s is dus weinig méér nodig dan een kritische journalist, die de taak krijgt zwakke plekken boven water te halen (en daarmee zichtbaar te maken). Simpel gezegd: de journalist als de ultieme stresstest van de reputatie-risico’s.
De hierboven-beschreven activiteit valt binnen de eerste schakel van de journalistieke mediaketen (waarover ik op deze plek al eerder schreef); de Content Creation. Echter, het risico (op een schadelijke nieuwsproductie) zit natuurlijk niet alléén in de geproduceerde content. Het risico zit in de combinatie van het kritische artikel, de reportage of het videoverslag mét daaropvolgend ook de publicatie van deze content; de Content Publishing.
Dat sómmige communicatie afdelingen zich hiervan bewust zijn, blijkt uit de dagelijkse praktijk. Want als een journalist of redacteur werkt aan de productie van een artikel, radioreportage of videoverslag, vraagt een betrokken communicatie-afdeling vaak wanneer de deadline is of wanneer de publicatiedatum gepland staat. Corp Com vraagt daarmee dus in essentie naar de twééde stap in de driedelige mediaketen.
Juist deze tweede schakel is van substantieel belang voor zowél de journalist als ook het onderwerp van de publicatie. Schadelijke content die nÃet gepubliceerd wordt, is namelijk van zéér beperkte waarde (lees: van zéér beperkt risico) voor zowel journalist als onderwerp. De combinatie van de productie (Content Creation) van content en de openbaarmaking (Content Publishing) van content.
Door Content Creation en Content Publishing los te knippen en goed uit elkaar te houden, ontstaat de mogelijkheid waarmee deze minicolumn opent: laat een kritische journalist kritische content produceren over de eigen organisatie. Betere informatie over de toekomstige risico’s in de media kan de communicatie-afdeling zich namelijk niet wensen. Maar spreek met de journalist af dat er niet over gepubliceerd wordt.
Ná de productie wordt het researchartikel, het diepgravende audio-interview of het onthullende videoverslag gedeeld met de reputatie- & imago-managers. Op deze manier wordt de journalistieke content over misstanden in de organisatie dus geen zaak in de media, maar waardevolle informatie die binnen de organisatie blijft.
Deze werkwijze geeft aan de communicatie-afdeling niet alleen de tijd en ruimte om de nieuwsproductie intern terug te communiceren (in de hoop dat deze een corrigerende werking krijgt) maar ook om een tegenframe klaar te zetten (mocht er onverhoopt over gepubliceerd worden in de pers).
(Risk manager expert) Rebecca Webb:
“Even if you don’t realize it, you’re probably employing some kind of risk management in your organization. The first step and one of the most important, is identifying your risks.”
Het in dienst hebben van een goede PR-, imago- of reputatieconsultant ondervangt dat probleem overigens zelden. Want deze beroepsgroep heeft niet alleen een ánder belang, een andere taak en andere eigenschappen, zij blijken maar al te vaak óók niet met dezelfde blik naar hun opdrachtgever te kijken. Het zijn twee verschillende disciplines. Een wezenlijk verschil tussen deze beroepsgroep en de journalist is de volgende: een journalist houdt van nature geen rekening met reputaties en imago’s terwijl een PR-adviseur reputaties en imago’s moet dienen en beschermen. Simpel gezegd: een PR-consultant wordt ingeroepen om een antwoord te formuleren op de bevindingen van de journalist.
Een kritisch journalist in het communicatieteam opnemen en hem/haar actief in alle vrijheid naar de weak spots in de eigen organisatie laten wroeten, verkleint dus de risico’s voor corporate communications. Zoals een security audit, een accountantssteekproef, een veiligheidsoefening of een voorraadinventarisatie dat óók doen. Vandaar de kop boven dit artikel: Journalist, zoek onze Weak Spot !
(PS. Mogelijk dat vakbroeders uit de journalistiek de boodschap van deze minicolumn als een ondermijning van hun werkzaamheden ervaren. Toch is daar op voorhand een reactie op te geven. Het moet de journalist primair nÃet gaan om financieel te scoren met misstanden, affaires, weak spots, terra incognito’s, omissies, fraudes, het immorele, het non-integere, risico’s en alle andere vergelijkbare misstanden.
Het moet de journalist primair w̩l gaan om het verbeteren of, zo u wilt, minder slecht laten zijnРvan de werkelijkheid. Want als het de journalistiek zou gaan om scoren en behalen van publiciteit, dan kan een perverse prikkel ontstaan waarmee de randen van de werkelijkheid worden opgezocht ten behoeve van de verkoopcijfers.)